困在电商里的小红书

日期:2023-12-04 18:43:52 / 人气:153


小红书越来越大。
今年双十一,全网销售额11386亿元,同比仅增长2.1%。从结构上看,直播电商发展迅速,传统电商遇到瓶颈。星图数据显示,今年双十一传统电商、直播电商、新零售和社区团购的同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。
与此同时,以小红书为代表的内容电商、兴趣电商应运而生。据相关数据显示,今年双十一和小红书的订单量是去年同期的3.8倍,店铺播放量比去年同期增长了700%。此外,在过去的一年半时间里,小红书电商的买家和管理者数量增长了27倍,移动商户数量增长了10倍以上,用户数量增长了12倍。小红书也出现了以章小蕙为代表的销售额过亿的直播间。根据小红书官方发布的消息,小红书的电商业务退货退款率是所有电商平台中最低的。
QuestMobile公布的一项数据显示,截至2023年9月,Tik Tok、汽车快消、小红书、毕丽毕丽、微博五大典型新媒体平台的停用用户数达到10.88亿,其中小红书以1.99亿月活用户数排名第三。Tik Tok以7.43亿的月活排名第一,而汽车快车和微博分别以6.85亿和6.05亿的月活排名第二。
小红书作为国内互联网头部社区平台之一,用户量足够大。其做电商的野心从未消退。但是这么多年来,小红书的电商到底怎么了?
种草容易,拔草难。
小红书是年轻人的社交平台。在小红书里,他们遇见志同道合的朋友,遇见相似的灵魂。无论是在北上广的Citywalk访古,还是在山西游玩,在朝阳公园看一场草地音乐会,在淄博吃一顿烧烤,或者更早的飞盘、露营、骑行、围着火炉煮茶,小红书都像是一个精神向导,用笔记引导着年轻人的生活方式和消费观念。
普通事件一旦在小红书上发酵,就会成为一种生活方式,一种时尚潮流,甚至一种文化现象,被传播、被解读、被追捧、被模仿,甚至改写一座城市的名片,改变一个地方的GDP。
滤镜下的小红书精致优雅,有态度有腔调。以《小红书》中的两位现象级专家安吉尔和章小蕙为例。安吉尔带来的产品有价值5200元的敏女士开衫和价值4932元的乌玛王芭蕾舞鞋。章小蕙不经意展示的一双高跟鞋,是珍藏了近20年的稀有品,带的货也是MY等国际高端品牌。奥拉尼斯和海尔麦斯。
在天使和章小蕙的直播中,小红书给自己定了一个鲜明的标签:不追求极度低价和冲动消费,而是注重精选产品的品味和调性。
两位女神在小红书里侃侃而谈,优雅自得,散发出一种迷人的错觉:仿佛看她们的直播,就能过自己的生活。
但来自1688的数据显示,小红书和1688的用户群体高度重合。在小红书里,关于1688的自来水笔记有近200万。小红书和1688是女大学生最喜欢的两个app。在一线城市25至35岁的年轻人中,“小红书+1688”成为新生活、新消费的黄金搭档。
用户在小红书种草,在其他平台交易,这是小红书的长久之伤。
看完优雅的直播,小伙子反手打了1688。
逆势而行,谈调性
除了1688年,年轻人的除草场,还有拼多多。小红书里,优衣库的货被拿出来找替代品。
优衣库作为快时尚品牌,主打平价和舒适。其品牌名称“优衣库”是Unique服装仓库的缩写,意为向消费者提供“价廉物美”的商品。
但在小红书中,有用户将优衣库门店拍摄的产品拍照,并贴出“询问xx型号是否有替代品”。在这些帖子下面,相当一部分评论会指向1688、拼多多、淘宝相关店铺。
这种现象与《小红书》中安吉尔和章小蕙所引领的优雅和基调格格不入。
其实今年各大电商平台的关键词都是低价。
从外观上看,今年618,JD.COM时隔七年重访“更多、更快、更好、更便宜”。双十一前后,JD.COM亲自下平台,李佳琪争取全网最低价;今年5月,阿里巴巴发出明确信号:接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商将再次“回归淘宝”。虽然这一步有点慢。
资料显示,自2013年以来,阿里巴巴在电商市场的份额一直在下降,随后拼多多迅速崛起,Tik Tok(Aauto quickless)等公司攻城略地。专注于正品销售的唯品会已经连续42个季度盈利,总市值近80亿美元。
拼多多最新财报发布后,11月29日晚拼多多市值阶段性超越阿里巴巴,一度成为热门话题。
另一方面,小红书在陆续关闭自营电商平台“小绿洲”、“福利社”后,推出了“买手电筒商家”的策略,即搭建电商平台服务第三方卖家,买家通过自己的审美和口味筛选出符合自己标签和粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记的方式进行销售。
买手电筒意味着强烈的个人风格、审美和品味,随之而来的是高客单价和高溢价。
大环境变了,消费逻辑也变了。过去,人们习惯在社交平台上展示他们精致的生活和风格,但现在他们正在分享薅羊毛攻略,并竞争谁用最少的钱走得最远,用最少的钱吃得最丰盛。从“只买贵的,不买合适的”到“货比三家,小心谨慎”。豆瓣“便宜妇联”和“便宜男团”的用户总数已经接近80万。
但是,无论是平台战略还是天使章小蕙,小红书都侧重于基调、品味、审美和调性。小而美当然能抓住一部分人,但小而美注定是小众群体,规模和基数还是需要大众的支持。小红书赌少数人,会错过大部分人。
全进,进进出出。
作为种草平台,小红书做电商似乎顺理成章。但这件事,小红书的思路似乎并不顺畅。
现在在搜索引擎或者应用商店搜索“小红书”,发现它的后缀已经从“标记我的人生”变成了“你的人生指南”。
其实纵观小红书口号的演变历史,可以看出小红书的平台定位是摇摆不定的:早期绝对强调购物分享。2014年,小红书的口号是“找国外的好东西”,2015年改为“全世界的好东西”;2016年,“生活”取代了“事物”,口号变成了“全世界的美好生活”;2018年,小红书终于确立了“标记我的人生”的口号。但是现在,小红书的心思又变了。
小红书App刚上线的时候,CEO毛甚至制定了社区规则,用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息都会被隐藏起来。
但小红书做电商的想法从未消退。
*来源小红书官方
2014年,小红书推出官方自营海淘平台“福利社”,2021年推出自营户外电商平台“小绿洲”,但这两项业务最近几个月都已宣布关闭。
2019年,小红书曾经支持过淘宝的外链,但很快就被关停了。
在很长一段时间里,小红书都把社区放在战略的首位。直到2022年1月,电商部门仍被归为社区部门下的二级部门。当时,小红书联合创始人毛在内部强调,小红书的成长来源于社区,交易是社区生活的重要组成部分。所以电商要放在社区里,商家的交易生态要在社区里生成。
同样是在2022年初,小红书首席运营官柯南在与哲学教授刘清的一次谈话中提到,并不是所有的时间都是为了功能和效率,小红书更关注人本身。
小红书当然有自己的坚持,这也可能是小红书生存的“道”。
但社区氛围作为小红书最大的护城河,也锁定了自身商业化的更大可能。小红书的社群运营一度比商业化部门的话语权更高,这也是其商业化进程不顺利的原因之一。
直到今年3月,小红书才将社区部下的直播事业群升级为独立的一级部门。今年8月,小红书终于整合了电商和直播业务,组建了新的交易部门作为新的一级部门,与社区和商业部门并行。
看似全在电商,小红书却关闭了自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。在一些具体细节上,小红书还没有呈现出一个电商平台应该是什么样子。
根据一些品牌商的反馈,小红书目前还没有形成有效的电商体系。比如产品的准入没有配套制度。面对促销活动,淘宝、JD.COM等电商平台会直接显示优惠券后的价格,但顾客在小红书上看到的价格还是原价,需要自己领取优惠券后在收银台显示优惠券后的价格。这些看似不起眼的细节,正在降低小红书的电商业务效率。
无论是策略还是细节,目前小红书离“所有和小红书有关的事情都必须在小红书完成”的愿景还很远。
写在最后
乐观来看,小红书花了十年时间做了一个游戏,打造了一个有店铺、有风景、有购物、有交易、有和陌生人打招呼的网络社区。
*源眼睛检查数据
这个故事曾经在资本市场上很有意义。成立10年来,小红书已经融资6次。最新一轮融资已达5亿美元,估值高达200亿美元。
然而,最近一轮融资的时间节点是在两年前。红杉中国今年买入小红书股票时,估值为140亿美元,比之前200亿的估值低了30%。
营收方面,小红书2022年营收约300亿元,其中广告收入超过240亿元,占总营收的80%。2023年初,小红书管理层制定了240亿元的营收目标,其中内容85-100亿元,品牌和效果广告50-70亿元。但年中根据实际情况调整后,预计2023年全年营收约180-200亿元。
如果说十年打造一个承载多种生活方式的线上空间是小红书的方式,那么电子商务需要补齐的短板就是小红书的本事。
没有艺术,艺术还是有的;如果没有办法,就止于手术。
只是一本红宝书。已经很急了。
我们不能永远停留在水军的爆发区,也不能“踏入”莫莫的脚步,更不能踏入韭菜庄园。"

作者:新宝娱乐




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